Wpływ rozpoznawalności oraz poziomu eksperctwa nadawcy na skuteczość reklamy.

Celem niniejszej pracy było porównanie skuteczności wykorzystania wizerunku osobyrozpoznawanej publicznie w reklamie ze skutecznością wykorzystania nierozpoznawalnegonadawcy, w tym postaci eksperta oraz przeciętnego konsumenta. Na podstawie manipulacjidwoma czynnikami - rozpoznawalnością (osoba znana lub nieznana) oraz poziomemeksperctwa (rzeczywisty, pozorny lub brak), wyróżniono pięć typów nadawcy w reklamie:znany, rzeczywisty ekspert; znany, pozorny ekspert; znany laik; nieznany ekspert; nieznanylaik. Za wskaźniki skuteczności reklamy uznano: zapamiętanie i ocenę reklamy oraz ocenęproduktu i marki. Przeprowadzono badanie pilotażowe mające na celu trafnewyselekcjonowanie osób wykorzystanych w roli nadawcy w badaniu właściwym. W badaniuwłaściwym przebadano 149 osób. Badanych, w ramach historii fasadowej, poproszono oocenę funkcjonalności strony internetowej, na której znajdowała się reklama zawierającamanipulację eksperymentalną. Na podstawie analizy dotychczasowych badań założono, żereklamy, w których wykorzystany zostanie wizerunek osoby rozpoznawanej publicznie będąbardziej skuteczne niż reklamy z nieznanym nadawcą oraz że reklamy, w którychumieszczony zostanie rzeczywisty ekspert będą bardziej skuteczne niż reklamy z laikiem.Oczekiwano również efektu interakcji tych dwóch czynników. Zebrane wyniki niepotwierdziły postawionych hipotez. Uzyskano jednak pewne istotne różnice w zapamiętaniureklamy, które wyjaśnione są wpływem atrakcyjności nadawcy oraz rolą dopasowanianadawcy do produktu. Potwierdzono również zasadność rozróżnienia rzeczywistego ipozornego eksperctwa nadawcy.

The aim of the study was to examine the effectiveness of celebrity endorsement incomparison to other types of endorsers, such as expert endorser and average consumer. Bymanipulating two factors - popularity and level of expertise, five different types of endorserswere distinguished: actual expert celebrity; celebrity whose public image implies a certainlevel of expertise, non-expert celebrity; unknown expert and unknown non-expert. Thepretest was conducted in order to choose the right endorser for each experimental condition.Four dependent variables were indicated as the indicators of the advert effectiveness: advertrecall, advert, product, and brand evaluation. It is hypothesized that the adverts with celebrityendorsers and the ones with expert endorsers will be more effective than adverts withunknown endorsers and non-experts. The interaction effects are also expected. The study didnot confirm the hypothesis, although some comparisons were significant. Obtained results areexplained using the effect of attractiveness and the match-up hypothesis.