The influence of using English and Spanish in Polish advertisement on its effectiveness.

The study aims to examine the contribution of English and Spanish slogans use on the effectiveness of Polish internet advertising. The advertisement effectiveness are: the slogan recognition, the advertisement recognition, liking of the product, liking of the advertisement, likelihood of purchasing the product. The materials used in the study are graphic advertisements of high engagement products. The researchers hypothesize that the use of foreign language in advertising contributes to its effectiveness, and that this will be more visible in the case of rational products. It is also assumed that the English slogan trigger associations of globalization, innovation, prestige, modernity and the Spanish slogan trigger associations related to its users, their countries and cultures. Hypotheses regarding advertising effectiveness have not been confirmed, most differences was statistically insignificant. Only the difference in the advertising recognition is statistically significant, but the impact of foreign language is opposite to the assumed. Emotional advertisements were better recognized than rational ones. The hypothesis regarding associations was partially confirmed. English did not trigger associations related to globalization, innovation or modernity. Spanish was often associated with a common meal, which is consistent with the stereotype of Spanish natives as sociable people and the stereotype of Spanish cuisine that is famous in Poland.

Badanie zostało przeprowadzone w celu przeanalizowania wpływu użycia języka obcego (tu: angielskiego i hiszpańskiego) na skuteczność reklamy na polskim rynku. Jak wynika z dotychczasowych badań, języki obce pojawiające się w przekazach reklamowych modyfikują ich zapamiętywalność i odbiór produktu. Skuteczność reklamy mierzona była przez ocenę rozpoznawalności sloganu, rozpoznawalności całej reklamy, oceny na skali podobania się produktu, podobania się reklamy oraz chęci jego zakupu. Materiał użyty w badaniu stanowiły graficzne reklamy produktu wysokiego zaangażowania (wysokiej jakości zegarki) umieszczone na stronie internetowej w formie baneru. Na podstawie wyników dotychczasowych badań przewidywano, że użycie języka obcego w reklamie wpłynie pozytywnie na jej skuteczność oraz że ów wpływ będzie silniejszy w przypadku produktów racjonalnych. Ponadto zakładano, że angielskojęzyczny slogan spowoduje pojawienie się u odbiorców skojarzeń z globalizacją, innowacyjnością, prestiżem, współczesnością, natomiast slogan w języku hiszpańskim wywoła skojarzenia związane z jego użytkownikami lub krajami i kulturami krajów, w których się go używa. Hipotezy dotyczące skuteczności reklamy nie potwierdziły się, różnice między przekazami stworzonymi po polsku i w językach obcych okazały się w większości nieistotne statystycznie. Różnica w rozpoznaniu reklamy okazała się być istotna statystycznie, jednak wpływ języka obcego okazał się odwrotny od założonego. Reklamy produktów emocjonalnych cechowała większa rozpoznawalność niż produktów racjonalnych. Hipoteza dotycząca wywołanych skojarzeń została potwierdzona jedynie częściowo. Język angielski nie wywołał skojarzeń związanych z globalizacją, innowacyjnością ani współczesnością. Język hiszpański często kojarzył się ze wspólnym posiłkiem, co jest zgodne ze stereotypem Hiszpanów jako ludzi towarzyskich oraz z popularną w Polsce kuchnią hiszpańską.