Legal aspects of selected non-traditional marketing types.

Szacuje się, iż konsumenci narażeni są na blisko 5000 komunikatów o treści reklamowej każdego dnia, lecz są w stanie dostrzec i przetworzyć jedynie 1-2% z nich. Badania wskazują na to, że osoby, które doświadczyły nieuczciwych praktyk ze strony branży reklamowej, z większą niechęcią odbierają kolejne komunikaty, a nawet uczą się je ignorować. W konsekwencji, w branży marketingowej wykształciły się nowe formy komunikacji marketingowej, które są odpowiedzią na ignorancję i sceptycyzm ze strony konsumentów wobec treści reklamowych. Działania te coraz częściej uznaje się za strategie, które balansują na granicy prawa, etyki i moralności. Autor za cel pracy postawił sobie wskazanie problemów prawnych, które w czasach intensywnie rozwijającej się branży marketingowej, niebawem mogą stać się obiektem polskiego orzecznictwa. W pracy podjęta została analiza dwóch form niestandardowej komunikacji marketingowej: ambush marketingu oraz marketingu szeptanego. Ambush marketing został poddany ocenie na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawie o prawie autorskim oraz ustawie o prawie własności przemysłowej. W przypadku marketingu szeptanego autor ocenia, czy możliwe jest zakwalifikowanie tej formy marketingu jako reklamy ukrytej na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W pracy posłużono się przykładami kampanii marketingowych, które były powodem do dyskusji zarówno w branży marketingowej, jak i w orzeczeniach zagranicznych sądów. Dodatkowo, w pracy omówione zostały rozwiązania prawne dotyczące tego zagadnienia w innych krajach, które pozwalają na ocenę aktualnych regulacji w ustawodawstwie polskim.

It is estimated that consumers are exposed to approximately 5000 advertisements each day but are able to perceive only 1-2% of it. Studies show that consumers who have experienced unfair marketing practices are more reluctant to further messages and in fact, they learn to ignore them. Along with ground changes in the media industry, new types of marketing have been developed. Non-traditional marketing forms stand out from the majority of advertising - they are immune to the ignorance and skepticism that applies to traditional marketing. Non-traditional marketing forms are often perceived us unethical, immoral or against the law. The aim of the thesis was to identify problems within marketing industry that soon might become legal disputes in Poland. The author of this thesis decided to focus on two types of non-traditional marketing: ambush marketing and word-of-mouth marketing. Ambush marketing has been evaluated under the Act on Combating Unfair Competition, the Copyright Act and the Act on Industrial Property Law. With word-of-mouth marketing author attempts to qualify this type of marketing as a hidden advertisement stated in the Act on Combating Unfair Competition. In this thesis, the author provides examples of marketing campaigns that had been discussed both in the marketing industry and judicial decisions. In addition, the author discusses legal solutions implemented in other countries to evaluate current regulations in Polish law.