The image of women in advertisements

Niniejsza praca ma na celu przedstawienie portretu kobiet w społeczeństwie i mediach oraz ukazanie jak wielki wpływ na sposób postrzegania kobiet ma język. Język bowiem, jako zjawisko socjologiczne wpływa na wszystkie aspekty naszego życia, jest silnie powiązany z kulturą i odzwierciedla zwyczaje i wierzenia społeczeństwa. W pierwszym rozdziale ukazana jest między innymi ideologiczna moc języka. Widzimy jak bardzo język włada naszą podświadomością i kreuje różnice między kobietami i mężczyznami. Co więcej, jest on również w znacznym stopniu odpowiedzialny za seksizm i stereotypowe myślenie. Język pełniąc funkcję społeczną, nadaje płci odpowiednie atrybuty i przyczynia się do gorszego traktowania kobiet. W drugim rozdziale przeanalizowano wizerunek kobiet w mediach począwszy od połowy XX wieku i wyróżniono 3 wzory przedstawiania kobiet w reklamie – kobieta jako odpowiednik piękna, jako obiekt seksualny oraz jako perfekcyjna pani domu. Trzeci rozdział natomiast poświęcono tematowi walki płci żeńskiej przeciwko negatywnym stereotypom i kreacjom kobiet w mediach i kulturze. Wytłumaczono czym jest i jak powstał feminizm i wymieniono kilka organizacji walczących na rzecz niedyskryminowania kobiet. Podsumowując, analiza wizerunku kobiet w mediach pokazała, iż w dużej mierze zależy on od czynników społeczno-językowych a nie płciowych. To nie płeć od urodzenia przypisuje nam dane cechy czy role społeczne, tylko kultura i język wpisują nas w pewne określone struktury i schematy.

The aim of this thesis is to present the image of women in the society and in the media and to explain the power of language and its influence on the gender. Language as a social phenomenon affects all aspects of life, is vastly connected with our culture and reflects our perception of the world. The first chapter explains the connection between language and ideology and deals with the relationship between language and gender, including the area of stereotypes and sexism. The second chapter focuses specifically on the image of women in the media. It discusses advertisements, including television commercials. Additionally, it shows how the language of broadcasting and newspapers influences our perception of the role of women in society. In fact, women can be perceived only as sexual objects, beautiful products or perfect mothers and housewives. Consequently, the third chapter concentrates on women’s struggle with gender stereotypes and sexism in the media and presents feminist organizations that fight for equal treatment for women and men. Eventually, it is concluded that the image of women in advertisements is mostly connected with the perception of women by the language and the culture. Willing to win with gender discrimination in the media we should firstly overcome sexism in the society.