Rola fandomu na rynku medialnym. Perspektywa humanistycznego nurtu nauk o zarządzaniu

The topic of the following dissertation is the role played by fandom on the media market, presented from the point of view of humanistic management. The thesis aims to determine both the role of fandom, as well as its relationship with the mainstream media market based on the analysis of the goals and motivations it is built upon.The first chapter is dedicated to the introduction of the issue of fan communities as well as situating it within scientific discourse based on dedicated literature. It concentrates primarily on presenting the history of the phenomenon and outlining its current situation on global scale. It also contains definitions of keywords as well as an explanation of the connection between the thesis and humanistic management. It demonstrates the phenomenon of fandom as a potentially valuable object of interest for the discipline as well as a carrier of significant information about media market.The second chapter concentrates on the methodology explored in the dissertation. It narrows down the area of interest of the thesis to media fandom and motivates the elected netnography-inspired approach. It also contains the plan of field research realized with the use of quality techniques of data collection such as observation, anthropological interviews and textual analysis. Moreover, it provides the characteristics of the Organization for Transformative Works selected as the area of research.The third chapter consists of the presentation of the research results as well as the conclusions it leads to. Based on the collected data, it may be concluded that fandom is an environment largely contrary to the mainstream media market, as it consist mostly of minorities marginalized by the commercial media and advocates for alternative methods of media consumption, including the creation of transformative works. Moreover, it operates on the basis of gift economy, which contributes to the creation of highly active and vocal regarding socio-economical issues communities with the characteristics typical for participatory cultures. This chapter contains also an evaluation of the methods used in the course of research.The last part of the dissertation contains conclusions and final reflections on the world of fandom. The following work and the research conducted for its sake confirm that fandom plays an important role on media market, especially when perceived from the point of view of humanistic management. It constitutes an environment, where groups marginalized by the commercial media adjust the media product to their needs, thus contributing to the increase of its value added and serving as feedback, which tells of a demand for the postulates of humanistic management in the modern media reality.

Tematem poniższej pracy jest rola fandomu na rynku medialnym, przedstawiona z perspektywy nurtu humanistycznego nauk o zarządzaniu. Celem pracy jest określenie zarówno roli fandomu, jak i relacji łączącej go z mainstreamowym rynkiem medialnym w oparciu o analizę celów i motywacji, na których bazuje. Pierwszy rozdział pracy poświęcony jest wprowadzeniu do problematyki społeczności fanowskich oraz osadzeniu jej w dyskursie naukowym w oparciu o literaturę przedmiotu. Skupia się przede wszystkim na zaprezentowaniu historii zjawiska oraz nakreśleniu jego aktualnej sytuacji w skali światowej. Zawiera również definicje słów kluczowych oraz wyjaśnienie związku pracy z zarządzaniem humanistycznym. Przedstawia zjawisko fandomu, jako potencjalnie wartościowy obszar zainteresowania dla nurtu oraz nośnik znamiennych informacji o rynku medialnym.Rozdział drugi koncentruje się na wykorzystanej w pracy metodologii. Uściśla zakres zainteresowania pracy do fandomu medialnego oraz uzasadnia obrane w pracy podejście inspirowane netnografią. Zawiera także plan badań terenowych realizowanych z wykorzystaniem technik jakościowych jak obserwacja, wywiad antropologiczny i analiza tekstów. Ponadto, zawiera charakterystykę Organizacji na rzecz Twórczości Przeobrażonej, którą wybrano na teren badań.Rozdział trzeci zawiera prezentację wyników badań oraz szeregu konkluzji, do których prowadzą. W oparciu o zebrane dane stwierdzić można, że fandom jest środowiskiem w znacznym stopniu przeciwstawnym do mainstreamowego rynku medialnego, gromadząc przede wszystkim przedstawicieli grup marginalizowanych w komercyjnych mediach i opowiadając się za alternatywnymi metodami odbioru, w tym tworzeniu tekstów zależnych. Ponadto, operuje on w oparciu o ekonomię daru, która przyczynia się do wykształcania zaangażowanych w kwestiach społeczno-politycznych wspólnot o cechach charakterystycznych dla kultury partycypacyjnej.W ostatniej części pracy zawarto konkluzje i refleksje końcowe dotyczące świata fandomu. Poniższa praca oraz badania przeprowadzone w drodze jej realizacji potwierdzają, że zjawisko fandomu spełnia na rynku medialnym istotną rolę, w szczególności w perspektywie nurtu humanistycznego w zarządzaniu. Stanowi on środowisko, gdzie marginalizowane przez komercyjne media grupy odbiorców dopasowują produkt medialny do swoich potrzeb, przyczyniając się do wzrostu jego wartości dodanej oraz służąc jak sprzężenie zwrotne, będące wyrazem zapotrzebowania na postulatu nurtu humanistycznego w zarządzaniu we współczesnej rzeczywistości medialnej.