The impact of independent and interdependent Self construal on the effectiveness of an advertisement

Celem niniejszej pracy jest zbadanie związku między konstrukcją językową wykorzystaną w sloganie reklamowym i jej dopasowaniem do pewnej właściwości odbiorcy, a skutecznością reklamy. Omawianą właściwością odbiorcy jest dominujący u niego rodzaj konstruktu Ja: Ja niezależne albo Ja współzależne. Na podstawie badań empirycznych dokonano próby sprawdzenia czy slogan który „wpasowuje się” w przestrzeń mentalną narzuconą przez ten rodzaj Ja, który przeważa u danej jednostki, wpływa na skuteczność reklamy pod względem tego, czy zwiększa stopień w jakim jednostka zapamiętuje przekaz i czy wpływa na sposób, a jaki jednostka postrzega produkt. Miarą skuteczności reklamy były więc efektywność zapamiętywania prezentowanego przez nią produktu przez osoby badane i ostateczna ocena produktu, postrzegana na potrzeby niniejszej pracy w trzech wymiarach, to jest jego atrakcyjności dla jednostki, zainteresowania jakie w jednostce wzbudza i potencjalnej skłonności jednostki do jego zakupienia. Wyjściowy poziom obu rodzajów konstruktu Ja został u każdej osoby badanej zmierzony za pomocą polskiej adaptacji Skali Konstruktów Ja. Badanym zaprezentowano pięć identycznych wizualnie reklam, które różniły się między sobą wyłącznie konstrukcją językową sloganu. Slogany w reklamach dla grupy pierwszej skonstruowano w taki sposób, aby podkreślały językowo współzależność; slogany dla grupy drugiej podkreślały niezależność a grupie trzeciej (kontrolnej) zaprezentowano reklamy ze sloganami językowo neutralnymi. Zbadano stopień zapamiętania produktów, pojawienie się preferencji względem jednej z wersji reklamy i ocenę produktów. Sprawdzano również, czy możliwa jest manipulacja dominującym konstruktem Ja za pomocą torowania i czy ma ona wpływ na odbiór komunikatu reklamowego. Uzyskane wyniki pozwoliły potwierdzić, iż występuje zależność między rodzajem konstruktu Ja akcentowanym przez przekaz reklamowy, a tym dominującym u odbiorcy reklamy – jednak nie we wszystkich swoich wymiarach zależność ta jest taka, jak było to założone w hipotezach badawczych w omawianym badaniu. Okazało się, że rodzaj Ja wpływa na zapamiętywalność reklamy, przy czym skuteczniej były zapamiętane produkty reklamowane za pomocą sloganów wykorzystujących Ja współzależne. Ponadto badanie ujawniło występowanie ciekawej sprzeczności, mianowicie istnienie w polskim społeczeństwie preferencji produktów reklamowanych z wykorzystaniem Ja niezależnego, mimo wpływu przeciwnego rodzaju konstruktu Ja na stopień zapamiętania produktów. Jeśli chodzi o wpływ dopasowania reklamy do odbiorcy pod względem dominującego konstruktu Ja a jej wpływ na jego ocenę produktu, uzyskane wyniki nie doprowadziły do rozstrzygnięcia tej kwestii. Istnieją jednak przesłanki by stwierdzić iż dla osób badanych z dominującym Ja niezależnym wykorzystanie w sloganie konstrukcji językowej akcentującej niezależność jest pozytywnie skorelowane z jej oceną zarówno atrakcyjności produktu jak i zainteresowania nim i potencjalnej chęci zakupu.

The aim of this thesis is to explore the relationship between the linguistic structure of advertising slogans and the extent to which it matches one of the consumer’s physiological traits, and the possible influence this relationship has on the advertisement’s effectiveness. The trait in question is the construal of Self that dominates in an individual – whether it is Independent Self or Interdependent Self. By conducting a complex research the author strove to find out whether a slogan which matches the kind of the Self construal that dominates in an individual influences the advertisement’s effectiveness, that is whether it affects the individual’s feelings towards the advertised product and increases the extent to which the individual remembers the advertised product. Therefore, the two key attributes that caused an advertisement to be considered effective were – for the purpose of this thesis – how well the subjects remember the product it presented and how they rate it on the scales of the product’s attractiveness, the subject’s eagerness and potential purchase intention. In the study conducted, each subject had their basic level of both type of the Self construal measured with the Self Construal Scale. Later on the subjects were presented with the advertisements of five products. The advertisements were visually identical and the component that differentiated them was the linguistic structure of the slogan. The slogans for the first research group were constructed in a way that emphasised interdependence and affiliation (using such pronouns as “we”, “ours”), those for the second group were triggering independence (using such pronouns as “you”, “yours”), and slogans for the third group were indifferent and linguistically neutral. The variables measured were the degree of the products’ memorization and their ratings on the three previously mentioned scales. The research also aimed to check whether it is possible to influence the predominating type of the Self construal in an individual by priming and whether this manipulation has any effect on the advertisements’ effectiveness. The obtained results allowed to confirm the occurrence of dependence between the type of the Self construal emphasized by the advertisement and that predominating in an individual. However that dependence did not come to be equal to what was assumed in the hypothesis in all of its aspects. The type of the Self construal turned out to influence the memorability of the advertised products, as it came to be significantly higher for those advertisements that emphasised the interdependent Self with their slogans. What is more, the study conducted by the author revealed the existence of a noteworthy paradox, namely that there is a strong preference in Polish society towards the products that were advertised by slogans emphasising the independent Self construal, with the number of memorised product highest in the group presented with the advertisements that used interdependent slogans. The results regarding the impact of matching the linguistic structures in a slogan with the type of the Self construal predominating in the consumer on the consumer’s product rating were inconclusive. There are, however, premises to presume that for individuals for whom the independent Self is the dominating type, the higher products’ ratings correlates with the usage of independent linguistic structures in the slogan.