Promotion of Polish cinema abroad as an element of national branding

Przedmiotem pracy jest zagadnienie brandingu narodowego na rynku kultury, a dokładniej roli kinematografii w procesie kreowania marki kraju. Celem autorki jest udowodnienie, iż odpowiednie zorganizowana promocja kina za granicą jest w stanie pozytywnie wpłynąć na markę narodową i recepcję danego narodu.W pierwszym rozdziale skupiono się na teoretycznej definicji brandingu oraz marki narodowej. Autorka korzysta z bogatej literatury w tym zakresie, odwołując się do koncepcji m.in. Simona Anholta, dr Marty Hereźniak czy Wally’ego Olinsa.Druga część jest poświęcona kinematografii w ujęciu brandingowym. Autorka rozróżnia pojęcie marki kina od marki kraju, a także porusza kwestie narodowości i transnarodowości współczesnego rynku audiowizualnego. Z punktu widzenia marketingu kultury są to obszary wciąż niedostatecznie opisane przez badaczy, a publikacje na temat i historii i uwarunkowań produkcji filmowej w Polsce są wciąż stosunkowo rzadkie. Odwołano się do dostępnych opracowań na ten temat autorstwa dr hab. Ewy Gębickiej, Anny Wróblewskiej czy Marcina Adamczaka.Trzeci rozdział jest próbą ukazania promocji zagranicznej z perspektywy instytucjonalnej. Przeanalizowano pokrótce kolejne podmioty odpowiedzialne za wspieranie produkcji filmowej w kraju i poza jego granicami. Scharakteryzowana zostaje działalność promocyjna podejmowana m.in. przez Państwowy Instytut Sztuki Filmowej, Regionalne Komisje Filmowe oraz niektóre programy europejskie.Ostatnia część to case study “Zimnej wojny” (2018) w reżyserii Pawła Pawlikowskiego. Przyjęto w niej tezę, iż film ten jest jednym z największych międzynarodowych sukcesów polskiej kinematografii po 1989 roku. W tym celu podjęto próbę sprawdzenia, jakie czynniki doprowadziły do popularności tej produkcji i czy wpłynęło to na recepcję kina polskiego ogółem. Autorka przygląda się wynikom lokalnego i amerykańskiego box office’u, a także poddaje analizie zagraniczne recenzje filmu, skategoryzowane wg. odpowiednio w tym celu sformułowanego klucza. Przeprowadza także wywiad z szefem Działu Współpracy Międzynarodowej w Państwowym Instytucie Sztuki Filmowej, Robertem Balińskim, aby dowiedzieć się, czy ów najbardziej decyzyjny w kraju organ w zakresie dystrybucji środków finansowych na produkcję jest zainteresowany kreowaniem określonego brandu Polski w kinie. Prezentacja oraz interpretacja danych staje się dla autorki punktem wyjścia do rozważań na temat funkcjonowania polskich filmów w globalnym obiegu i roli, jaką odgrywa w nim (i jaką może odgrywać w przyszłości) rodzima kinematografia.

The main subject of the work touches the issue of cultural branding, and more specifically the role of cinematography in the process of creating the country's brand. The author's goal is to prove that properly organized promotion of national cinema abroad is able to positively influence the reception of a nation and strengthen the national brand. The first chapter focuses on the theoretical definition of branding. The author uses rich literature in this area, referring to concepts formulated by Simon Anholt, Dr. Marta Hereźniak or Wally Olins.The second part is devoted to cinematography in terms of branding. The author distinguishes the notion of cinema brand from the country's brand, and also raises issues of nationality and transnationality of the European audiovisual market. From the point of view of cultural marketing, these areas are still insufficiently described by researchers, and publications on the subject of conditions of Polish film industry are still relatively rare. Reference has been made to the few studies on this topic by Dr. Ewa Gębicka, Anna Wróblewska and Marcin Adamczak.The third chapter is an attempt to show foreign promotion from an institutional perspective. The author briefly analyzes subsequent entities responsible for supporting film production in the country and abroad. National Film Institute, Regional Film Funds and selected European programs are characterized. The last chapter is a case study of a movie „Cold War" (2018) directed by Paweł Pawlikowski, which is considered to be one of the biggest international successes of Polish cinema after 1989. The author takes an attempt to check which factors led to the success of this production and whether it affected the reception of Polish cinema in general. The author looks at the results of the local and American box office and analyzes foreign film reviews, using a specially created research key for this purpose. At the end she interviews the International Relations Officer in the Polish Film Institute Robert Baliński to find out whether the state representative is interested in creating a specific brand of Poland in the co-financed film production. Presentation and interpretation of acquired information becomes a starting point for reflections on the functioning of Polish films in global circulation and the role that Polish cinematography plays in it.