Komunikacja marketingowa polskich klubów piłkarskich w mediach społecznościowych

The aim of the thesis is to evaluate marketing communication of polish football clubs in social media. It was assumed that understanding the specificity of individual social media allows their appropriate use as a communication tool, and thereby significantly affects building positive relationships and strengthening ties between the club and the supporter as well as purchasing decisions.For the purpose of the analysis the following assumption has been adapted: are the basic functions of marketing communication being met in the process of communicating football clubs with fans in social media?One of the quantitative research methods - a survey - turned out to be helpful in providing an answer. It was carried out among the fans of two Krakow football clubs - Wisła Kraków SA and MKS Cracovia SSA. In addition, the following work analyzed the content of posts and materials published by both clubs on their official profiles in the most popular social media - on Facebook, Twitter, Instagram and YouTube.The results allowed to assess which of the mentioned football clubs better understand the specificity of individual social media and, consequently, more effectively encourages their recipients not only to look more frequently at club profiles, but also to co-create them.

Celem pracy jest ocena komunikacji marketingowej polskich klubów piłkarskich w mediach społecznościowych. Założono, iż zrozumienie specyfiki poszczególnych mediów społecznościowych pozwala na ich odpowiednie wykorzystanie jako narzędzia komunikacji, a tym samym w znaczący sposób wpływa na budowanie pozytywnych relacji oraz umacnianie więzi na linii klub – kibic, a także na decyzje prozakupowe.Podjętym rozważaniom przyświecało pytanie badawcze następującej treści: czy spełniane są podstawowe funkcje komunikacji marketingowej w procesie porozumiewania się klubów piłkarskich z kibicami w mediach społecznościowych? Pomocne w udzieleniu odpowiedzi okazały się być badania sondażowe, które przeprowadzono za pomocą ankiety, wśród kibiców dwóch krakowskich klubów piłkarskich - Wisły Kraków SA oraz MKS Cracovii SSA. Ponadto w poniższej pracy poddano analizie treść postów i materiałów publikowanych przez oba kluby na ich oficjalnych profilach w najpopularniejszych mediach społecznościowych - na Facebooku, Twitterze, YouTubie i Instagramie. Wyniki pozwoliły ocenić, który z wymienionych klubów piłkarskich lepiej rozumie specyfikę poszczególnych mediów społecznościowych, a co za tym idzie skuteczniej zachęca swoich fanów nie tylko do częstszego zaglądania na klubowe profile, ale również do ich współtworzenia.