The influence of culture characteristics on the perception of brand experience

As nowadays there is a constant debate in marketing between a globalised or localised approach, this research analyses the impact of cultural values as well as brand personality traits on the perception of brand experience. To compare different kind of brands, two brands, Zara and Ralph Lauren were chosen representing the utilitarian and hedonic dimensions of shopping experience. Moreover, to test cultural differences, quantitative questionnaires were distributed in two countries, Germany and Poland. Firstly, the quantitative analysis was made through regressions to verify the relationship of brand experience dimensions with brand personality traits and with cultural values and later the impact of the interaction between brand personality and cultural values on brand experience was analysed to verify the hypotheses. The hypothesis of cultural adaptation for utilitarian brand is confirmed as relevant interactions as well as various correlations when comparing different cultural backgrounds has been found on Zara. Due to the fact that on Ralph Lauren there are no interactions, the hypothesis of convergence across countries for hedonic brands is confirmed.

Współcześnie dylemat pomiędzy standaryzacją a adaptacją dotyczy większości międzynarodowych firm, które w celu tworzenia wartości dla klientów i zdobycia przewagi, starają się podjąć odpowiednią decyzję dostosowania swojej strategii do podejścia globalnego lub lokalnego. Niniejsze badanie analizuje wpływ wartości kulturowych oraz cech osobowości marki na postrzeganie doświadczenia marki. Dwie marki Zara i Ralph Lauren zostały wybrane jako utylitarne i hedonistyczne wymiary zakupów. Ponadto, aby zweryfikować różnice kulturowe, kwestionariusze ilościowe zostały dystrybuowane w dwóch krajach: Niemcy i Polska. Najpierw, została przeprowadzona analiza ilościowa poprzez regresje w celu zbadania związku doświadczenia marki z osobowością marki oraz z wartościami kulturowymi. Następnie analizowano wpływ interakcji między osobowością marki i wartości kulturowych na doświadczenie marki, aby sprawdzić ustalone hipotezy. W przypadku Zary potwierdzono hipotezę adaptacji kulturowej do marki utylitarnej, ponieważ istnieją istotne interakcje oraz korelacje, które różnią się w zależności od uwarunkowania kulturowego. Ze względu na fakt, że w przypadku marki Ralph Lauren nie istnieje interakcja, hipoteza konwergencji między krajami w odniesieniu do marek hedonicznych została potwierdzona.