God as a "cool guy". Managing the Gods image in advertisement on the example of "God" advertising campaign.

Tematyka dotycząca sfery sacrum w reklamie jest wciąż obszarem rzadko poruszanym w badaniach, co inspiruje do zgłębiania związanych z tym problemów. Próby przedstawienia jakkolwiek pojmowanego Boga w dzisiejszej kulturze sprowadzają się najczęściej do wykorzystywania głęboko zakorzenionych w niej stereotypach. Wiąże się to z podejściem człowieka do kwestii religii i wiary, które na przestrzeni wieków ewoluowało i wielokrotnie ulegało przemianom. Religia, w przeciwieństwie do reklamy dystansuje się od wszechobecnego konsumpcjonizmu, który jest jedną z charakterystycznych cech współczesnej kultury. Łączenie tych dwóch obszarów i reklamowanie Boga wydaje się być natomiast kontrowersyjne i ryzykowne. Celem pracy jest ustalenie, jak zarządzano wizerunkiem Boga w wyjątkowej kampanii reklamowej God i jak ten wizerunek przedstawić można przy pomocy stworzonych przez M. Mark i C. S. Paerson, dwunastu archetypów marki. Szczegółowej analizie poddana została kampania reklamowa zrealizowana w latach 2001-2002 przez agencję Ogilvy&Matter na terenie Singapuru. Pochodzące z tamtego okresu artykuły prasowe jak i działania podjęte przez ówczesny rząd pokazują, z jak wielkim zainteresowaniem spotkało się promowanie chrześcijańskiego Boga w wielowyznaniowym społeczeństwie. Studium przypadku kampanii God to nie tylko poszukiwanie wizerunku Boga w reklamie, ale także refleksja nad nowymi możliwościami kreowania wizerunku marki, jakie mogą pojawić się w toku łączenia i krzyżowania współcześnie wykorzystywanych archetypów.

Sacred sphere in advertising is still rarely mentioned area in research, which inspires to explore the related problems. Attempts to present the God image in today’s culture come down to use a deep-rooted stereotypes in it. It is connected with the human approach to the issue of religion and faith, which had evolved over the centuries and many times has changed. Religion, in contrast to advertising, distances itself from ubiquitous consumerism, which is one of the characteristic features of contemporary culture. Combinig these two areas and advertising God seems to be risky and controversial. The aim of this work is to determine how the image of God was managed in the unique God advertising campaign and how this image can be represented by twelve brand archetypes, created by M. Mark and C. S. Pearson. The analisis covered the advertising campaign, which was implemented in 2001-2002 by Ogilvy&Matter in Singapore. Many press articles coming from that period, and also actions taken by the government show the interest of promotion the Christian God in a multi-faith society. A case study of the God campaign is not only a searching for the image of God in advertising, but also a reflection on the new possibilities od creating the brand image, which may appear through the combining today’s used archetypes.