Legal aspects of ambush marketing in the context of the organisation of international sports events

The subject of the Master’s Thesis is to explore the legal issues related to the phenomenon of ambush marketing, which the most frequently takes place on the occasion of high-profile, international sports events. Ambush marketing consists in undertaking promotional activities aimed at linking the company with a sports event that invokes a positive associations, without incurring financial expenses as sponsor fees. The activities of this kind not only violate the interests of the organizers of the event, but also its official sponsors, making their investments less profitable. Due to the lack in Polish legal system of the regulation specifically dedicated to the protection of the entities involved in the organisation of major sports events, the analysis of the available legal instruments for combating the strategies of ambush marketing has been based on the law of combating unfair competition and the legal regulation of trademarks. In this respect, the author analysed the provisions constituting relevant typified acts of unfair competitions, the elements of which can be satisfied pending a parasitic marketing campaign, with particular regard to the act of misleading advertising. The specific role of the general clause of the act of unfair competition has been also discussed. In the area of trademark law, the most attention was paid to issues concerning the distinctiveness of indications exploited in promotion of major sports events and the special protection of reputable trademarks. The legal assessment of the analysed phenomenon was based primarily on views expressed in both Polish and foreign literature as well as relevant judicial decisions, including the impact of the CJEU jurisprudence on the judicial practice of domestic courts.

Przedmiotem niniejszej pracy jest przybliżenie zagadnień prawnych związanych ze stosowaniem marketingu pasożytniczego, występującego najczęściej przy okazji ważnych wydarzeń sportowych o charakterze międzynarodowym. Marketing pasożytniczy polega na podejmowaniu działań promocyjnych, zmierzających do powiązania przedsiębiorstwa z wywołującym pozytywne skojarzenia wydarzeniem sportowym bez ponoszenia nakładów finansowych tytułem opłat sponsorskich. Działania tego typu naruszają interesy nie tylko organizatorów wydarzenia, ale również jego oficjalnych sponsorów, czyniąc ich inwestycje mniej opłacalnymi. Ze względu na brak w polskim systemie prawnym regulacji prawnej poświęconej ochronie interesów podmiotów zaangażowanych w proces organizacji ważnych wydarzeń sportowych, analizę możliwości zwalczania marketingu pasożytniczego przeprowadzono w oparciu o regulację ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz zawartej w prawe własności przemysłowej regulacji znaków towarowych. W tym celu przeanalizowano konstrukcję prawną poszczególnych stypizowanych deliktów nieuczciwej konkurencji, których przesłanki mogą zostać zrealizowane w toku prowadzenia pasożytniczej kampanii marketingowej, poświęcając szczególną uwagę problematyce wprowadzającej w błąd reklamy. Poruszona została również specyficzna rola klauzuli generalnej czynu nieuczciwej konkurencji. W obszarze prawa znaków towarowych najwięcej uwagi poświęcono natomiast zagadnieniom związanym ze zdolnością odróżniającą oznaczeń wykorzystywanych do promocji najważniejszych imprez sportowych oraz szczególnej ochronie renomowanych znaków towarowych. Ocenę prawną analizowanego zjawiska oparto przede wszystkim na poglądach wyrażanych zarówno w polskiej, jak i w zagranicznej literaturze oraz relewantnym orzecznictwie sądowym, z uwzględnieniem wpływu orzecznictwa TSUE na praktykę orzeczniczą sądów krajowych.