This work explores the language used in German advertising with the focus on the creative use of word-formation in advertising media. Creativity in language of advertising is very important, because it helps the companies to win attention of recipients, which is one of the main aims of advertisement. To stand out from the market advertiser try to implement more and more creative slogans, using word games, language collocations, rhymes, alliteration and neologisms. This work consists of four chapters, including three theoretical chapters and one describing the results of practical research. The first chapter is devoted to process of word formation, describing its essence and presenting the most relevant for word-formation processes. The second chapter focuses on creativity itself, describing the genesis of this word and various theories for this concept, finally referring to the creativity in word formation. The third chapter is dedicated to the advertising and focuses on its goals and functions as well as types of advertising media, leading to the features of the language in the advertisement. The practical part presents the results of my research on German advertising ads i. a. from magazines and internet. Each slogan is followed by the description, explaining a word-formation process used and reason why a given example can be considered as creative in the particular context. Photos and ads used in the research as well as their sources are attached in the end of this work.
Praca ta zajmuje się badaniem języka występującego w niemieckojęzycznej reklamie,skupiając się na kreatywnym użyciu słowotwórstwa w mediach reklamowych. Kreatywność wjęzyku reklamy jest bardzo istotna, z tego wzgledu, iż oprócz grafiki to właśnie przez językreklama może spełniać swoje główne funkcje, jakimi jest informacja o produkcie orazzwrócenie uwagi odbiorcy. Aby wyróżnić się spośród konkurencji, twórcy reklam sięgają pocoraz bardziej twórcze rozwiązania językowe. Należą do nich gry słowne, wykorzystaniekolokacji językowych, rymów, aliteracji, nawiązania do kodów kulturowych oraz neologizmy.Przedmiotem badań w tej pracy jest słowotwórstwo, ponieważ język niemiecki ma tęcharakterystyczną właściwość tworzenia nowych słów, z której również chętnie korzystajątwórcy rekalm. Z tego powodu jest to bardzo produktywny i ciekawy do opisania temat.Praca ta składa się z czterech rozdziałów, w tym trzech teoretycznych oraz jednegoopisującego wyniki badań praktycznych. Pierwszy rozdział poświęcony jest samemuprocesowi słowotwórstwa, opisując jego istotę oraz przedstawiając najbardziej istotne dlatematu pracy procesy słowotwórcze. Drugi rozdział skupia się na samej kreatywności. Zostajeopisana geneza tego słowa oraz różne teorie, wyjaśniające to pojęcie, wreszcie odnosząc siędo samej kreatywności w słowotwórstwie. W trzecim rozdziale, poświęconym istociereklamy, zostają opisanejej cele i funkcje a także rodzaje reklamowych mediów, co pozwalana lepsze zrozumienie działań marketingowych. W dalszej części tego rozdziałuprzedstawione są cechy języka w reklamie, odnosząc ją już ściśle pod obszar zainteresowań tejpracy. W częsci praktycznej zostają przedstawione wyniki przeprowadzonych przeze mniebadań na niemieckich ogłoszeniach reklamowych min. z czasopism i internetu. Pogrupowaneone zostały ze względu na zaobserwowane w nich procesy słowotwórcze, w taki sposób byodnieść je do pojęć z rodziałów teoretycznych. Pod każdym wskazanym hasłem reklamowym,wyjaśniony zostaje zastosowany proces słowotwórczy oraz ocena, dlaczego dane hasło możnauznać za kreatywne w danym kontekście. W załączniku do pracy dołaczone zostały zdjęciawykorzystanych w badaniach reklam wraz z ich źródłami.
In dieser Arbeit wird die Sprache deutschsprachiger Werbeanzeigen untersucht, wobei der kreative Umgang mit der Wortbildung im Vordergrund steht. Die Arbeit besteht aus vier Kapiteln, von denen die ersten drei einen theoretischen Teil bilden und das letzte Kapitel die Ergebnisse der praktischen Untersuchung beschreibt. Das erste Kapitel ist dem eigentlichen Prozess der Wortbildung gewidmet, indem sein Wesen und die wichtigsten Wortbildungsprozesse für das Thema der Arbeit veranschaulicht werden. Das zweite Kapitel befasst sich mit der Kreativität selbst. Es werden hier sowohl die Etymologie des Wortes, als auch die verschiedenen Theorien, die diesen Begriff erläutern, dargestellt. Abschließend wird auf die Kreativität in der Wortbildung verwiesen. Das dritte Kapitel, das dem Wesen der Werbung selbst gewidmet ist, beschreibt deren Ziele und Funktionen sowie die Arten von Werbemitteln, die ein besseres Verständnis der Marketingaktivitäten ermöglichen. Der Rest dieses Kapitels beschreibt ausführlich die Merkmale der Sprache innerhalb der Werbung. Der praktische Teil präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung deutscher Werbeanzeigen u.a. aus Zeitschriften und aus dem Internet. Sie werden gemäß den Wortbildungsprozessen so zusammengestellt, dass sie mit den Konzepten der theoretischen Kapitel in Beziehung gesetzt sind. Unter jedem angegebenen Slogan wird der angewandte Wortbildungsprozess erklärt und auch ein Grund dafür angegeben, warum ein Wort in dem Slogan in diesem bestimmten Kontext als kreativ betrachtet werden kann. Im Anhang der Arbeit sind Fotos der in der Studie verwendeten Anzeigen sowie deren Quellen hinzugefügt.
