Feminism for sale. Commodity feminism in advertising spots targeted at women on the example of Real Beauty Sketches advertisement.

This work answers the research question: "How does the Dove brand targeted at women use commodity feminism in their messages to increase consumer confidence in the brand? The work critically analyzes the advertising of the Dove Real Beauty Sketches brand and indicates in which place the brand uses threads taken from commodity feminism. Critical analysis examines the negative effects of advertising on consumer life in the real world. Advertising analysis has exposed the techniques used in Dove communication, showing which ones derive from post-feminism. The article questions the seemingly natural and obvious advertising message, and by using connotation and denotation it reveals elements of advertising that use feminism. The result of the analysis is the conclusion that RBS advertising confirms the main audience (women) in the belief that their appearance is what defines their identity and is the most important determinant of happiness.

Niniejsza praca odpowiada na pytanie badawcze: „W jaki sposób marka Dove kierowana do kobiet wykorzystuje feminizm towarowy w swoich przekazach, by zwiększyć zaufanie konsumentek do marki? Praca poddaje analizie krytycznej reklamę marki Dove Real Beauty Sketches i wskazuje, w którym miejscu marka wykorzystuje wątki zaczerpnięte z feminizmu towarowego. Analiza krytyczna bada negatywne skutki reklamy na życie konsumenta w realnym świecie. Analiza reklamy obnażyła techniki stosowane w komunikacji Dove, pokazując, które z nich czerpią z post-feminizmu. Artykuł kwestionuje pozornie naturalny i oczywisty przekaz reklamowy, a przy użyciu konotacji i denotacji obnaża elementy reklamy, które wykorzystują feminizm towarowy. Rezultatem przeprowadzonej analizy jest wniosek, iż reklama RBS utwierdza główną grupę odbiorców (kobiety) w przekonaniu, iż ich wygląd jest tym, co definiuje ich tożsamość i jest najważniejszym wyznacznikiem szczęścia.