Celem pracy jest omówienie sposobów, w jakie popularni piłkarze wykorzystują swoją popularność do kreowania marki osobistej i wizerunku pozapiłkarskiego. Analizie poddana została aktywność Cristiano Ronaldo oraz Sergio Ramosa w mediach społecznościowych, ze szczególnym naciskiem na dzialalność na Instagramie. Istotnym punktem pracy było wykazanie elementów strategii i metod, jakich dwóch powyżej wymienionych sportowców używa do promowania swoich niezwiązanych z piłką nożną przedsięwzięć. W pierwszej części pracy skupiono się na wyjaśnieniu teoretycznych zagadnień związanych z marketingiem, psychologią sportu, reklamą i PR oraz nauką o komunikowaniu się. Zdefiniowano pojęcie personal brandingu, marki oraz sposobów ich kreowania w mediach społecznościowych, a także opisano terminy związane ze światem show-biznesu, takie jak celebryta, popularność, celebrity endorsement i medialność. Omówiono także zjawisko postępującej komercjalizacji sportu oraz wizerunku. W części empirycznej przedstawiono analizę zawartości instagramowych kont zawodników z przytoczeniem dokładnej historii i szczegółów dotyczących podjęcia danych działalności biznesowych przez tych piłkarzy. Wskazano także ich współpracę z partnerami reklamowymi oraz zaangażowanie w akcje charytatywne. Ważne było również zaprezentowanie przykładowych treści publikacji tych sportowców i wybranych reakcji odbiorców, które udowadniałyby użycie określonych elementów strategii kreowania wizerunku. Opisano także ich aktywność na oficjalnych stronach internetowych oraz na takich mediach społecznościowych jak: Twitter, Facebook, YouTube oraz Tiktok. Zostały tu również zawarte historie kariery sportowej z elementami biograficznymi oraz początków zjawiska personal brandingu w piłce nożnej wraz z pierwszymi przykładami piłkarskich marek osobistych. Dokonano tu również ogólnej analizy aktywności zawodników poprzez opublikowanie statystyk aktywności medialnej i osobiście przeprowadzonych badań. Zostały one zrealizowane w formie ankiety internetowej i sprawdzały poziom zaznajomienia i opinie odbiorców na kreowanie własnych działań z zakresu personal brandingu przez piłkarzy na Instagramie. Okazało się, że za najbardziej znane działalności pozapiłkarskie w przypadku Cristiano Ronaldo uznano klinikę transplantacji włosów Insparya oraz markę odzieżową CR7, a u Sergio Ramosa stadninę koni ,,Yeguada SR4”. W badaniu wykazano, że obaj piłkarze swoimi publikacjami budzą zainteresowanie odbiorców, a także że prezentowany przez nich wizerunek pozasportowy jest spójny, wiarygodny i autentyczny, jednak bardziej przekonywający w przypadku portugalskiego zawodnika. W wyniku podsumowania wszystkich zebranych danych i wniosków określono, że piłkarze ci wykorzystując konkretne cechy i elementy przekazu treści korzystnie wpływają na bycie postrzeganym przez swoich odbiorców oraz rozwijanie nowych wizerunków, a co za tym idzie, kreują swoją własną markę osobistą i wyrabiają sobie status celebryty i osobistości medialnej.
The aim of the work is to discuss the ways in which well-known footballers use their popularity to create their personal brand and non-football image. The activity of Cristiano Ronaldo and Sergio Ramos in social media was analysed, with particular emphasis on their activity on Instagram. An important point of the work was to demonstrate the elements of strategies and methods that are found by the above-mentioned athletes to promote their non-football endeavors. The first part of the thesis focuses on explaining theoretical issues related to marketing, sports psychology, advertising and PR and the science of communication. The concept of personalbranding, brand and ways of creating them in the area of social media were defined, as well as terms related to the world of show business, such as celebrity, popularity, celebrity endorsement and mediality (as a feature, ability to function in the media). The phenomenon of the progressive commercialization of sport and image was also discussed. In the empirical part, an analysis of the content of players's Instagram accounts was presented, along with the detailed history and details of how players undertook these business activities. Their cooperation with advertising partners and involvement in charity campaigns were also indicated. It was also important to present examples of the content of the publications of these athletes and selected reactions of recipients that would prove the use of specific elements of the image-building strategy. Their activity on official websites and on social media such as Twitter, Facebook, YouTube and Tiktok was also described. There are also stories of a sports career with biographical elements and the beginnings of the phenomenon of personal branding in football, along with the first examples of personal football brands. A general analysis of fotballers's activity was also made here by publishing statistics on media activity and personally conducted research. This research were carried out in the form of an online survey and checked the level of awareness and opinions of recipients on the creation of their own activities inthe field of personal branding by players on Instagram. It turned out that the most famous non-football activities in the case of Cristiano Ronaldo were the Insparya hair transplantation clinic and the clothing brand CR7, and in the case of Sergio Ramos, the Yeguada SR4 horse stud. The study showed that both footballers attract the attention of the audience with their publications, and that their non-sport image is consistent, credible and authentic, but more convincing in the case of the Portuguese player. As a result of the summary of all the collected data and conclusions, it was determined that these footballers, by using specific features and elements of the content, have a beneficial effect on being perceived by their recipients and developing new images, and thus create their own personal brand and gain the status of a celebrity and media personality.
