A Critical Discourse Analysis of In-flight Magazine Advertisements in Low-cost and Luxury Airlines

The thesis discusses advertising in the aviation industry with a particular focus on the strategies used in it - including multimodality - and carries out an in-depth analysis along with the social interpretation of advertising in low-cost and luxury airlines. To enable a better understanding of the research subject, the first chapter presents advertising and tourism from a theoretical perspective - definitions, functions of advertising along with economic and social roles, as well as linguistic strategies used in advertising and their meaning. Additionally, the tourist model presented by Jafar Jafari and types of tourism are discussed. Then, the subject of marketing in the aviation industry is outlined, and so is an overview of the existing research on the creation of a customer through advertising. The second chapter is devoted to multimodality – it provides insights into the definitions of multimodality, the modes, their affordances and possible interpretations. Additionally, various approaches to this topic are presented. The last chapter of the thesis presents the results of the analysis. The main goal of the analysis was to investigate what values, approaches and concepts are promoted in the on-board magazines of selected airlines, how the image of the consumer is conceptualized and what social roles are fulfilled through the discourse of advertising in selected examples. The analysis was conducted on ten advertisements - 5 from Wizzair's in-flight magazine as a representative of low-cost airlines, and 5 from SWISS, the luxury airline's magazine. Then conclusions were drawn, with an emphasis on the similarities and differences in advertising between low-cost carriers and more expensive ones.

W niniejszej pracy omówiono zagadnienie reklamy w branży lotniczej, ze szczególnym uwzględnieniem stosowanych strategii reklamowych. Przeprowadzono analizę multimodalności oraz oddziaływania społecznego w luksusowych jak i tanich liniach lotniczych. Pierwszy rozdział skupia się na zdefiniowaniu pojęcia reklamy oraz turystyki. Uwzględniono w nim definicje, funkcje, rolę społeczno-ekonomiczną oraz zabiegi językowe stosowane w reklamie. Zaprezentowano także model turysty w oparciu o badania Jafara Jafariego oraz poruszono temat typów turystyki. W rozdziale tym nakreślono temat marketingu w przemyśle lotniczym, jak i przedstawiono stan badań na temat kreowania obrazu turysty poprzez reklamy. Rozdział drugi poświęcony jest multimodalności: definicji, nośnikach znaczenia, użytkowaniu oraz interpretacji wyżej wymienionego zagadnienia. Zaprezentowane zostało różnorodne podejście do tejże kwestii. Rozdział trzeci, który jest ostatnią częścią pracy prezentuje wyniki przeprowadzonej analizy. Głównym jej celem była odpowiedz na pytanie, jakie wartości, koncepcje oraz podejścia są promowane w magazynach pokładowych wybranych linii lotniczych. Starano się zinterpretować dyskurs reklamy oraz jej wydźwięk społeczny. Za materiał porównawczy posłużyło 10 reklam. Polowa z nich pochodziła z magazynu Wizzair – przedstawiciel tanich linii lotniczych, a druga polowa z magazynu SWISS jako przedstawicielu ekskluzywnej linii lotniczej. Wyciągnięte wnioski zostały przedstawione w oparciu o podobieństwa i różnice w reklamie miedzy tanim a droższym przewoźnikiem.