It is impossible to count the sports disciplines. Due to this and several other factors, sport is gaining more and more interest among fans, people who want to play sports, and economic entities that can benefit financially from the sport. There is a fashion for a healthy, active lifestyle caused by the increased activity of various entities in social media, noticeable physical and mental changes, greater availability of sports events, associated emotions, prestige, and the desire to achieve more. Thanks to modern technology, matches are no longer watched by small groups of fans in an intimate stadium. Now, sports events are available to everyone - on the Internet, TV, via streaming service. The growing interest in sport means that it is constantly undergoing the process of commercialization. At the same time, it is an ideal field to use marketing activities and develop the global advertising market. Sport is a business where violations are also easy. Most of the above activities are closely related to the institution of the trademark, and this is what I will focus on in this work.In the first chapter, I will try to present the basic definitions connected with trademarks, their essence, and the advantages that affect their growing popularity. I will analyze Polish and EU issues, refer to how it relates to sport, and, for a better illustration, I will give some important examples. Finally, I will describe the individual functions of trademarks and answer the question of why most sports trademarks are reputable and what they mean.The second chapter will include considerations on broadly understood trademark marketing, of course, relating to sports. Then I will complete the issues that were missing in the first chapter. I will describe the advertising function and explain what it means to use a trademark for advertising purposes. I will also try to explain what sports marketing is, showing its types. Finally, I will touch on the legal aspects, but not only of sports sponsorship and merchandising.In the last chapter, I will focus on trademark infringements, both general and advertising-related. I will introduce the subject of ambush marketing. Finally, I will define the concept of cybersquatting, especially violations of the protection right for a trademark by registration of internet domains. I will try to illustrate all of this with examples of past or current disputes which have taken place in the world of sports trademarks.The main idea of this work is to present the connections between trademarks, the world of sport, and marketing activities. I want to show the role of signs, evolution, characters, functions, economic significance, value, disputes related to the unauthorized use of trademarks.
Dyscyplin sportu nie sposób policzyć. Ten oraz kilka innych czynników powodują, że sport zyskuje coraz większe zainteresowanie wśród kibiców, ludzi chcących uprawiać sport, a także podmiotów gospodarczych, które ze sportu mogą czerpać korzyści finansowe. Są nimi moda na zdrowy, aktywny styl życia, spowodowany na pewno wzmożoną działalnością różnych podmiotów w mediach społecznościowych, zauważalne zmiany fizyczne i psychiczne, większa dostępność różnych wydarzeń sportowych, związane z nimi emocje, prestiż i chęć osiągania więcej. Dzięki współczesnej technologii mecze nie są już oglądane przez grupkę fanów na kameralnym stadionie, teraz mecz jest osiągalny dla każdego – w Internecie, telewizorze, przez serwis streamingowy. Wzrost zainteresowania sportem sprawia, że przechodzi on stale proces komercjalizacji, a przy tym jest idealną dziedziną do wykorzystywania działań marketingowych i rozwijania globalnego rynku reklamy. Sport jest biznesem, w którym nietrudno też o naruszenia. Większość z powyższych działań jest ściśle związana z instytucją znaku towarowego i na nich właśnie skupię się w tej pracy.W pierwszym rozdziale postaram się przybliżyć podstawowe definicje związane ze znakami towarowymi, ich istotę i zalety, które wpływają na ich rosnącą popularność. Przeanalizuję polskie i unijne kwestie, odniosę się jak to ma się do sportu oraz dla lepszego zobrazowania podam istotne przykłady. Na koniec opiszę poszczególne funkcje znaków towarowych i odpowiem na pytanie, dlaczego większość znaków towarowych związanych ze sportem jest renomowana i co to właściwie znaczy.Drugi rozdział będzie zawierał rozważania na temat szeroko rozumianego marketingu znaków towarowych, oczywiście odnoszących się do sportu. Następnie uzupełnię kwestie, których zabrakło w rozdziale pierwszym, czyli opiszę funkcję reklamową oraz wyjaśnię co to znaczy posługiwać się znakiem towarowym w celu reklamy. Będę starała się również wytłumaczyć czym jest jeden z podtypów marketingu – marketing sportowy oraz unaocznię jego rodzaje. Na koniec poruszę aspekty prawne, ale i nie tylko, sponsoringu i merchandisingu sportowego. W ostatnim rozdziale skupię się na naruszeniach znaków, ogólnych oraz tych związanych z reklamą. Rozwinę temat ambush marketingu oraz tego jak rozumiany jest przez polskie ustawy. Na koniec zdefiniuje pojęcie cybersquattingu, czyli m.in. naruszeń prawa ochronnego na znak towarowy przez rejestracje domen internetowych. To wszystko będę starała się zobrazować przykładami przeszłych lub aktualnych sporów, które zaistniały w świecie sportowych znaków towarowych.Głównym zamysłem tej pracy jest przedstawienie powiązań znaków towarowych, świata sportu i działań marketingowych. Na tym tle praca ma pokazywać rolę znaków, ewolucję, postacie znaków, funkcje, znaczenie gospodarcze, wartość jak również spory związane z nieuprawnioną eksploatacją znaków.
