Rola kampanii reklamowych w kreowaniu wizerunku organizacji w kontekście zjawiska „toksycznej męskości”

The purpose of the thesis is to discuss the issues related to the role of advertising campaigns in creating the image of an organization in the context of the phenomenon of "toxic masculinity". The issue was investigated through a comparative case study based on image-building activities undertaken in 2010-2021 by two international cosmetic companies targeting their products at men - Gillette and Axe. Advertising campaigns and brands' activities in social media were subjected to a detailed analysis in the context of socio-cultural changes related to the development of the concept of the "male crisis" and the shaping of the features of the new male paradigm. Using research methods such as an experiment and a survey, the consumers' expectations towards advertisements, opinions on the display of stereotypical content in promotional materials and the process of creating associations with gender-specific brands in potential customers were examined. The study was supplemented by an interview with an advertising agency employee in order to understand advertising management processes and techniques from the point of view of using the male stereotype. The essential research problem under consideration in this thesis is to examine the effectiveness of brand image management by creating messages with specific male patterns, assuming the need to imitate by the recipients. All the considerations are based on the division of brands' activities into repeating stereotypes and activities opposing them.

Celem pracy jest omówienie problematyki związanej z rolą kampanii reklamowych w kreowaniu wizerunku organizacji w kontekście zjawiska ,,toksycznej męskości”. Kwestia została zbadana za pomocą porównawczego studium przypadku w oparciu o działania wizerunkowe podejmowane w latach 2010–2021 przez dwie międzynarodowe firmy kosmetyczne adresujące swoje produkty do mężczyzn – Gillette oraz Axe. Szczególnej analizie zostały poddane kampanie reklamowe oraz działania marek w mediach społecznościowych, w kontekście przemian społeczno-kulturowych powiązanych z rozwojem pojęcia ,,kryzysu męskości” i kształtowania się cech nowego paradygmatu mężczyzny. Wykorzystując takie metody badawcze jak eksperyment oraz ankieta, zbadano oczekiwania konsumentów wobec reklam, opinie dotyczące ukazywania stereotypowych treści w materiałach promocyjnych oraz proces tworzenia skojarzeń dotyczących marek nacechowanych płciowo u potencjalnych klientów. Badanie zostało uzupełnione wywiadem z pracownikiem agencji reklamowej w celu zrozumienia procesów i technik zarządzania reklamą z punktu widzenia wykorzystywania stereotypu mężczyzny. Podstawowy problem badawczy, jaki przyświecał podjętym tu rozważaniom, dotyczył skuteczności zarządzania wizerunkiem marek poprzez tworzenie przekazów z określonymi wzorcami mężczyzny, przy założeniu o potrzebie naśladownictwa występującej u odbiorców. Całość rozważań została oparta na podziale działań marek na powielające stereotypy i na działania przeciwstawiające się im.