Ciało kobiece i ciało męskie w dyskursie okładek czasopism

The main aim of this research was to determine how female and male bodies are constructed in the advertising discourses of two popular magazines – Men’s Health and Women’s Health. The study was informed by Multimodal Critical Discourse Analysis, which made possible an examination of four discourses which contribute to the creation of female and male body images by both magazines. The thesis consists of three chapters. In Chapter 1, the notions of gender and sex are discussed along with the problem of gender stereotyping. The second part of this chapter centres around the concepts of advertising and advertising discourse. The chapter ends with a discussion on the nature of the relationship between society and advertising. Chapter 2 provides an overview of concepts underpinning Critical Discourse Analysis and multimodality. In the chapter, the former theory is discussed along with its main characteristics and approaches. Power and ideology – key concepts in Critical Discourse Analysis are also mentioned. The last section contains a short description of Multimodal Critical Discourse Analysis, a combination of both theories discussed in the chapter. The description of the social semiotic theory of multimodality and its key concepts constitute the last part of the chapter. Chapter 3, the empirical part of the thesis, focuses primarily on the analysis of four body-related discourse themes identified on the covers of both magazines, i.e. the discourse of non-ageing, discourse of the skin and discourses of weight loss and muscle growth. In the analysis, both linguistic and non-linguistic elements of covers were taken into consideration. With regard to linguistic features, the focus was put on the lexical choices made by the producers of the magazines. The interplay of both modes were also discussed and female and male discursive body portrayals compared.

Głównym celem badania była analiza sposobu konstrukcji męskiego i kobiecego ciała w dyskursach reklamowych dwóch czasopism – Men’s Health i Women’s Health. Badanie oparto na teorii multimodalnej krytycznej analizy dyskursu, co umożliwiło zbadanie czterech dyskursów uczestniczących w przedstawieniach męskiego i kobiecego ciała przez oba czasopisma. Praca składa się z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym omówiono pojęcie płci oraz problem stereotypów płciowych. Druga część rozdziału ogniskuje się wokół pojęć reklamy i dyskursu reklamowego. Rozdział kończy się omówieniem związku pomiędzy społeczeństwem a reklamą. Rozdział drugi zawiera z kolei opis teorii krytycznej analizy dyskursu i multimodalności. W pierwszym podrozdziale omówiono pierwszą z wspomnianych teorii wraz z jej założeniami i głównymi metodami badawczymi. W rozdziale omówiono również dwa kluczowe, z punktu krytycznej analizy dyskursu, pojęcia, mianowicie pojęcie władzy i ideologii. Ostatnia część rozdziału zawiera krótki opis multimodalnej krytycznej analizy dyskursu, będącej połączeniem obu omawianych w tym rozdziale teorii. Ostatni podrozdział stanowi opis społeczno-semiotycznej teorii multimodalności i jej kluczowych pojęć. Rozdział trzeci, stanowiący empiryczną część pracy, obejmuje analizę czterech dyskursów związanych z ciałem: dyskursu wiecznej młodości, dyskursu skóry, dyskursu budowania masy mięśniowej oraz dyskursu utraty wagi. Analizie zostały poddane zarówno elementy językowe okładek, jak i pozajęzykowe. Jeśli idzie o elementy językowe, analiza objęła wybory leksykalne dokonywane przez twórców magazynów. Zbadano również relacje między tekstem a obrazem oraz porównano dyskursywne przedstawienia ciała męskiego i kobiecego.