Zastosowanie strategii multichannelingu w komunikacji marketingowej branży kosmetycznej

The thesis refers to the strategy of multichannel marketing communications of Polish companies form the cosmetics industry, selected based on customer research on the domestic market. As Listonic report from 2022 reveals, brands such as Rossmann and Hebe, are eagerly chosen by the majority of the respondents. The aim of the research was to identify the communication channels, conducted by the indicated brands, both analog, unrelated to modern technologies, and digital. The undertaken case study, based on observation of Rossmann and Hebe’s activities across marketing communication channels, enabled further analysis and comparison of both brands in this aspect. In the theoretical part, multichannel and omnichannel strategies were indicated and defined. Wide access to various communication channels contributes to building and maintaining brand relations with the market environment. At the present time, efficient customer touchpoints and meeting their new need is crucial for brands. External factors, have such a significant impact on the company, result from market development, changes in customers and technological progress. Integrated marketing communication provides a direct response to the needs of customers in order to improve the comfort and keep their attention when interacting with the brand. The current forms of content, communicated in individual channels by Rossmann and Hebe are similar. As the comparative analysis showed, it mainly refers to both, marketing and educational aspect. However, it is difficult to clearly indicate that these brands fully implement omnichannel strategies, due to the varying degree of channel exploitation and the level of their integration.

Praca odnosi się do strategii wielokanałowej komunikacji marketingowej czołowych, polskich przedsiębiorstw z branży kosmetycznej, wybranych w oparciu o badania konsumentów na rynku. Marki Rossmann oraz Hebe, są najchętniej wybieranymi drogeriami kosmetycznymi na krajowym rynku, jak wykazał raport Listonic z 2022 roku. Celem badań było wskazanie kanałów komunikacji prowadzonych przez wybrane marki, zarówno analogowych, w znaczeniu niezwiązanych z nowoczesną technologią, jak i cyfrowych. Studium przypadku firm Rossmann i Hebe, umożliwiło analizę kanałów komunikacji oraz porównanie obu marek. W części teoretycznej, zdefiniowane zostały pojęcia komunikacji wielokanałowej takie jak multichannel oraz omnichannel. Szeroki dostęp do różnorodnych kanałów komunikacji, ma wpływ na budowę oraz utrzymywanie relacji marki z otoczeniem rynkowym. Dbałość o punkty styku w kontakcie firmy z konsumentem oraz wychodzenie naprzeciw jego nowym potrzebom jest obecnie kluczowe. Czynniki zewnętrzne, mające tak duży wpływ na przedsiębiorstwo, wynikają z rozwoju rynku, zmian zachodzących w konsumentach oraz postępu technologicznego. To co oferują strategie zintegrowanej komunikacji marketingowej, jest odpowiedzią na potrzeby klientów, mają również wpływ na poprawę komfortu, oraz utrzymania ich uwagi podczas kontaktu z daną marką. Obecnie publikowane formy komunikatów w kanałach Rossmanna i Hebe są do siebie podobne. Jak wykazała analiza porównawcza, mają one zarówno charakter marketingowy jak i edukacyjny. Trudno jednak wskazać jednoznacznie, że marki te w pełni realizują strategie omnichannelingu, ze względu na różnorodny stopień eksploatacji kanałów oraz poziom ich integracji.