Dishonest advertising as a source of a crisis situation - the perspective of influencer marketing

The phenomen of scam in the online environment is equated with fraud. In influencer marketing, scam occurs in the form of dishonest advertising, which often uses fake discounts, offers of products harmful to health, exaggeration of product properties, as well as the sale of dropshipping products at inflated prices. The phenomenon of scam caught the attention of Internet users, becoming a potential source of a brand image crisis and leading to many critical opinions about the honesty and credibility of influencers. The purpose of this chapter is to define the effectiveness of actions taken by influencers and marketing agencies in crisis situations caused by dishonest advertising, as well as their impact on the general perception of influencer marketing as a form of advertising. The research process consisted of the analysis of the existing data, netnographic research and a survey. The research problem was formulated in the form of a question: How do the actions taken by influencers in a crisis situation affect the perception of influencer marketing by their recipients? The research included cases with the participation of Polish influencers, such as advertising the HypePods brand, the activities of Tamara Gonzalez Perea and advertising products from the Laparica store, as well as advertising Acticoco products.

Zjawisko scamu w środowisku internetowym jest utożsamiane z oszustwem. W influencer marketingu scam występuje pod postacią nieuczciwych reklam, w których najczęściej stosuje się nieistniejące promocje i zniżki, oferty produktów szkodliwych dla zdrowia, wyolbrzymianie właściwości produktu, a także sprzedaż produktów pochodzących z dropshippingu w zawyżonych cenach. Zjawisko scamu wzbudza zainteresowanie internautów stając się potencjalnym źródłem kryzysu wizerunkowego marki oraz doprowadzając do powstania wielu krytycznych opinii na temat uczciwości i wiarygodności influencerów. W pracy podjęto próbę określenia skuteczności podejmowanych przez influencerów i agencje marketingowe działań w sytuacjach kryzysowych wywołanych nieuczciwą reklamą, a także ich wpływu na ogólne postrzeganie formy reklamy jaką jest influencer marketing. W badaniach przyjęto paradygmat interpretatywny zakładający wykorzystanie jakościowych metod badawczych. Na proces badań składała się analiza danych zastanych, badania netnograficzne, oraz badanie z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety. Problem badawczy sformułowano w postaci pytania: W jaki sposób działania podejmowane przez influencerów w sytuacji kryzysowej wpływają na postrzeganie influencer marketingu przez ich odbiorców? Analizie poddano przypadki działań promocyjnych, które doprowadziły do powstania sytuacji kryzysowych oraz podjęte w związku z nimi działania, ich skuteczność, a także wpływ na relację z odbiorcą. Poddano analizie przypadki takie jak reklama marki HypePods, działalność Tamary Gonzalez Perei oraz reklama produktów ze sklepu Laparica, a także reklama produktów Acticoco.