Managing the image of women in advertising campaigns - case analysis

The image of women has always been present in the media, which has been associated with its simplification and stereotyping, especially in advertisements. However, we can currently observe a change in the management of women's image in advertising campaigns – stereotypes and beauty standards are being challenged, and women are portrayed as diverse and multidimensional. The aim of this article is to analyze the stereotypical image of women in advertisements and examine whether breaking away from established patterns contributes to a positive reception of the advertising campaign. Qualitative research was conducted: selected advertisements following the principles of femvertising were analyzed, along with the reactions they evoked among Internet users. A survey questionnaire was also used to explore respondents' attitudes toward the traditional and "new" image of women in advertising. This article is an attempt to answer the question: how does breaking stereotypes regarding the image of women affect the reception of an advertising campaign in which they appear?

Wizerunek kobiety był od zawsze obecny w mediach, co wiązało się z jego spłyceniem i stereotypizacją zwłaszcza w reklamach. Obecnie jednak możemy zauważyć zmianę w zarządzaniu wizerunkiem kobiet w kampaniach reklamowych – łamane są stereotypy i kanony piękna, kobiety przedstawiane są jako różnorodne i wielowymiarowe. Praca ma na celu analizę stereotypowego wizerunku kobiet w reklamach i zbadanie, czy wyłamywanie się z utartych schematów sprzyja pozytywnemu odbiorowi kampanii reklamowej. Przeprowadzono badania jakościowe: analizie poddano wybrane reklamy kierujące się zasadami femvertisingu i reakcje, jakie wywołały one wśród internautów, użyto też kwestionariusza ankiety eksplorującego podejście respondentów do tradycyjnego, i „nowego” wizerunku kobiety w reklamie. Praca jest próbą odpowiedzi na pytanie: w jaki sposób łamanie stereotypów dotyczących wizerunku kobiety wpływa na odbiór kampanii reklamowej, w której występuje?