Greenwashing – ciemna strona społecznej odpowiedzialności biznesu

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) jest powszechnie wprowadzana w życie w większości organizacji funkcjonujących obecnie na rynku. W założeniu firmy powinny już na etapie budowania strategii, jak również później w trakcie jej realizacji, uwzględniać takie czynniki jak interesy społeczne, oczekiwania interesariuszy oraz ochronę środowiska. W rzeczywistości jednak nie zawsze postulaty przyjęte przez organizację i komunikowane w kampaniach reklamowych są zintegrowane z realnymi działaniami lub sposobem zarządzania przedsiębiorstwem. Jednym z zabiegów mających na celu zmylenie odbiorcy i nakłonienie go do zakupu jest greenwashing, czyli stworzenie wrażenia, że produkt lub producent funkcjonują ekologicznie, w zgodzie z naturą i z dbałością o środowisko, podczas gdy realnie żadna z tych zasad nie jest przestrzegana. W niniejszej pracy dyplomowej poddano analizie sposoby wykorzystania tego zabiegu w reklamie i komunikacji marketingowej na przykładzie kampanii trzech przedsiębiorstw. Następnie zbadano reakcje odbiorców na greenwashing, jego wpływ na decyzje konsumenckie oraz poziom świadomości i ogólnej wiedzy konsumentów na temat koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu.

The concept of corporate social responsibility (CSR) is widely implemented in most organisations currently operating in the market. The assumption is that companies should already take into account factors such as social interests, stakeholder expectations and environmental protection at the stage of building their strategy, as well as later during its implementation. In reality, however, the demands adopted by an organisation and communicated in advertising campaigns are not always integrated into the real activities or management of the company. One of the efforts to deceive the viewer and persuade him or her to buy something is greenwashing, which means creating the impression that the product or producer is operating ecologically, in harmony with nature and with care for the environment, when in reality none of these principles is followed. This thesis analyses the ways in which this treatment has been used in advertising and marketing communication, using the campaigns of three companies as examples. It then examines audience reactions to greenwashing, its impact on consumer decisions, and the level of awareness and general knowledge of consumers about the concept of corporate social responsibility.